Modelos de Fidelizacion de Clientes

Los modelos de fidelización al uso está en tela de juicio. Las tradicionales técnicas de retención de clientes se están revelando económicamente irrentables y comercialmente ineficaces. Sólo una acertada estrategia de Inteligencia de Clientes evita fidelizar de forma indiscriminada y discrecional, y permite saber con exactitud a qué clientes es interesante retener, y de qué forma.
1. Fidelizar inteligentemente significa conocer al cliente

“Fidelización” es, probablemente, uno de los términos más utilizados en el universo del marketing... Más utilizados y también, peor. La idea de retener al cliente y lograr que no abandone a la compañía por la competencia ha ido devaluándose con el paso de los años, hasta el punto de que hoy se emplea el término “fidelizar” casi para cualquier acción promocional, por indiscriminada y poco efectiva que ésta se demuestre.

Es importante matizar esta idea desde el principio, porque muchas de las tradicionales técnicas que generalmente se engloban bajo el paraguas de la “fidelización” están demostrando no ser tan eficaces como se esperaba. Todas las compañías aspiran a tener clientes fieles ¿Por qué? Se supone que porque cuesta menos atenderles, es más fácil que adquieran nuevos productos y servicios –cross-selling, up-selling- y tienen un elevado índice de referenciación para prescribirlos ante clientes potenciales. Teóricamente, las estrategias de fidelización deben servir para mantener a este tipo de clientes modélicos. El problema es que... en numerosas ocasiones no es así. El quid de la cuestión no está en fidelizar a todos los clientes para retenerlos, sino en conocer exactamente a qué clientes se debe retener y recompensar, de tal modo que las acciones de fidelización sean rentables a la compañía. Un punto, este último, que se cumple cada vez menos, por no decir casi nunca.

La relación existente entre fidelización y rentabilidad del cliente y de la acción comercial es crítica. Ni todos los clientes fieles son rentables, ni todos los clientes rentables son fieles. Esta premisa, por sencilla que parece, explica muchos de los sonoros fracasos que están cosechando los programas de fidelización al uso. Para poder fidelizar inteligentemente es imperativo un altísimo conocimiento de la cartera de clientes; un conocimiento que, sólo pueden proporcionar avanzadas técnicas de Customer Intelligence. Si la empresa que se propone emprender acciones de fidelización no ha realizado previamente un exhaustivo análisis de su cartera de clientes puede encontrarse fácilmente con que sus acciones de retención del cliente no sólo no proporcionen resultados, sino que se transformen en una máquina de perder recursos financieros y humanos.
“La relación existente entre fidelización y rentabilidad del cliente y de la acción comercial es crítica. Ni todos los clientes fieles son rentables, ni todos los clientes rentables son fieles”

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