PARA QUE UNA MARCA QUE INFUNDE LEALTAD ENTRE EN UN MERCADO DETERMINADO, POR LO GENERAL PRESENTA UNA IDENTIDAD ATRACTIVA DEL SEGMENTO A QUE SE DIRIGE
Las empresas que perduran en el tiempo y superan los ciclos económicos de crisis en diversas industrias cuentan con algo en común dentro de sus diferentes características: Una legión de clientes leales que siguen la marca que ampara a un producto hacia cualquier establecimiento donde sea distribuido.
La acepción de negocios que tiene la definición de lealtad en el diccionario electrónico de Google es: Fidelidad a una empresa o marca.
Este concepto convierte en sinónimos la lealtad y la fidelidad, dentro de la terminología del marketing.
Sin embargo, Ney Díaz, presidente de Integral Training Solutions (Intras), explicó que aunque ambos términos guarden una estrecha relación, existen algunos elementos que los distancian de ser sinónimos.
Beneficios colaterales
El asesor en materia de negocios sostiene que la fidelidad es generada a partir de beneficios colaterales que una compañía ofrece a los consumidores a cambio de su compra repetida, mientras que la lealtad conlleva un apego de tipo emocional hacia una marca, sin recibir de vuelta ningún otro bien que no sean las cualidades intrínsecas del producto.
“Algunos especialistas de negocios definen ambas palabras como sinónimos, pero planteamos ciertas diferencias que un estratega de marketing no puede ignorar a la hora de lanzar un producto nuevo”, declaró el presidente de Intras.
A propósito de la tendencia de prestadoras de servicios de asignar puntajes acumulativos a consumidores asiduos a una marca, Díaz apuntó que no consiguen la leatad del cliente, sino la fidelidad.
Valores
La transparencia e idoneidad en una marca genera lealtad con el tiempo. Cuando una empresa crea una imagen con estas cualidades y sabe difundir sus fortalezas adquiere clientes leales en la medida en que permanece en el mercado, detalló Sarah Aguirre, directora de Investigación de Mercado de Horwath Consulting. “Existe lealtad cuando el consumidor se identifica con la marca”, dijo la experta.
“La lealtad no se obtiene de un día a otro, se logra con el tiempo”, agregó. Para Aguirre, una corporación no obtiene lealtad en el consumo de sus productos si no hay ni se percibe la vocación de servicio, debido a que los humanos siguen a aquellos que muestran interés genuino. Heidi Korner, presidenta de Market-Probe, señaló que la lealtad es lo más difícil de conseguir en marketing, porque corresponde a una condición interna del ser humano.
“No importan los esfuerzo de mercadeo que utilices, en caso de que no captes esa emotividad individual, cultura, creencias y realidades, el segmento de mercado al que te diriges te rechazará”, agregó la mercadóloga.
Identidad
La identidad de un producto es considerada como uno de los factores más determinantes por Lilian M.
Pagán, directora general de la firma ARG. En algunos bienes que no pueden diferenciarse entre sí en precios ni características como las telecomunicaciones o los servicios financieros, la presentación resulta clave para fomentar lealtad.
El presidente de Intras recomienda que las empresas se enfoquen en la clase de público al que desean llegar y luego les insta a que describan esa marca como una persona, de modo que los que se adecúen a esos perfiles sean los más propensos a guardar lealtad hacia determinado producto.
“Estamos en un mundo cambiante, donde un consumidor está expuesto a ofertas de toda clase. Las empresas deben servir con más pasión a sus clientes leales y no descuidarlos, además de estar en contacto con ellos en todo momento con la investigación de mercado, con el propósito de que no se vayan a otra parte”, manifestó Sarah Aguirre.
Etnografía Heidi Korner plantea que la aplicación de la etnografía (una mezcla de sicología, sociología y antropología) en la investigación de mercado ofrece herramientas que ayudan a crear una marca que infunda lealtad.
“El ser humano es muy complejo y la única manera de saber de verdad cómo puede ser influído es conocer las sensaciones y convivencias”, agregó la presidenta de Market-Probe.
En la investigación de mercado se incluye un bloque que mide la lealtad del cliente, según explicó Lilian M. Pagán. “En tiempos de crisis tener una marca que agrega valor, que infunde lealtad, asegura la supervivencia de cualquier empresa.
La lealtad se fundamenta sobre el valor agregado que se le deja al cliente”, declaró la mercadóloga.
El indicador de lealtad más común y obvio es la compra repetida, dijo la especialista.
Agregó que la búsqueda automática, que consiste en procurar ese producto sin importar el establecimiento que lo distribuya, es otro criterio. Dijo que si un consumidor recomienda ese producto o servicio de forma habitual, profesa lealtad.
Las redes sociales (Facebook, Hi5, Twitter) son un instrumento útil en la investigación de Mercado, dijo Pagán, a razón de que por medio de ellas se analizan las nuevas tendencias.
“Es necesario monitorear todo el tiempo estas páginas personalizadas. Quien no lo haga está destinado al fracaso”, declaró la directora general de la firma ARG.
Seguridad
Luis Santiago probó más de una docena de cremas afeitadoras con el resultado de que le irritaban el rostro. Un amigo le recomendó un producto adecuado a su poder adquisitivo que le resultó. A partir de entonces, el joven de 20 años es leal a esa marca, debido a que sabe que no le provocará inconvenientes.
La seguridad es el pilar de la lealtad auténtica, explicó el presidente de Intras, a raíz de que el consumidor no abandona un producto si su experiencia le indica que el mismo producirá los resultados deseados.
“Si entiendes que un producto entre muchos en el mercado te ofrece los resultados deseados, no te arriesgas a probar otro, porque eso te puede causar pérdidas”, dijo.
Articulo Listin Diario. Carlos Arturo Guisarre
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